Buzzmarketing

de Cristi Mitran (Research Director)

Buzzmarketing este una dintre cartile mele preferate. Nu o vad ca pe un manual de marketing prin tactici neobisnuite, ci mai mult ca pe o cronica a unei perioade critice din istoria publicitatii, cand oamenii de marketing au fost nevoiti sa gaseasca metode noi de a capta atentia unui public deja coplesit de volumul reclamelor.

In 1999 Mark Hughes era director de marketing la Half.com, un start-up care vindea cd-uri cu muzica si filme pe internet. Marea problema a lui Hughes era ca ii avea drept competitori pe Amazon si Ebay, iar bugetul lui de marketing era prin comparatie o gluma. Asa ca a fost nevoit sa apeleze la tactici speciale. Rezultatul a fost ceea ce revista Time a numit "one of the greatest publicity coups in history".

Solutia lui Hughes a fost sa convinga autoritatile si oamenii din Halfway, Oregon, sa schimbe numele orasului lor in Half.com. Nu a fost usor (si felul in care aceasta intamplare este povestita in carte este luat parca dintr-un roman de actiune), dar a doua zi toate ziarele si emisiunile TV din America vorbeau despre acest lucru. Rumoarea starnita a generat atat de multa publicitate gratuita pentru companie incat, sase luni mai tarziu, Ebay a cumparat Half.com pentru 300 de milioane de dolari.

Hughes prezinta aceasta reusita in primul capitol al cartii pentru a demonstra ca marketingul rumorii functioneaza. El defineste buzzmarketingul drept o strategie care "capteaza atentia consumatorilor si a mijloacelor de comunicare in masa pana la punctul in care devine amuzant, fascinant sau de maxim interes public sa se vorbeasca despre marca sau firma dumneavoastra".

Dar acest concept nu a fost inventat de Hughes in 1999. Marketingul bazat pe rumoare a existat dintotdeauna intr-o forma sau alta. Exemplele le gasim chiar in carte, de la hipiotii care au salvat vopseaua Rit in 1969 (despre care am mai vorbit), la Provocarea Pepsi din 1975, reclama Apple de inspiratie Orwelliana din 1984, sau ascensiunea mai recenta a lui Britney Spears pe scena muzicii pop, toate acestea fiind triumfuri absolute ale buzzmarketingului.

Hughes mai ofera si alte exemple, unele mai bine detaliate decat altele, precum campaniile celor de la Miller pentru promovarea berii Lite, sau felul in care cei de la ClearPlay au folosit procesele intentate impotriva lor pentru a obtine atentie media.

Cred ca Buzzmarketing este o carte pe care o poate citit oricine, pentru ca prezinta fata interesanta si inovativa a marketingului, dezvaluind o parte din reteta succesului care s-a aflat in spatele unor branduri foarte mari.

Plusuri: Hughes scrie foarte accesibil si isi structureaza teza in jurul catorva concepte mari asupra carora revine de mai multe in decursul cartii, rezultatul fiind o carte foarte usor de citit si inteles chiar si de catre cineva care nu mai studiat marketingul inainte.

Minusuri: unele dintre studiile de caz sunt prezentate foarte sumar si doar la suprafata, dar presupun ca puteti citi mai multe despre ele din alte surse dupa aceea daca va intereseaza.

Recomandare: cititi macar primul capitol in care Hughes povesteste experianta sa de la Half.com, pentru ca este mai mult un roman de aventuri decat o carte de marketing.